本文来自微信公众号：字母榜开云kaiyun官方网站，作家：薛亚萍，题图来自：AI 生成

周杰伦弃快手投抖音，与其说是前者另结新欢，更像是一场双向烧毁。因为奔赴标的照旧变了，对快手来说尤其如斯。

5 年前，快手签下周杰伦。其时字母榜就在《周杰伦给快手换脸》一文均分析，辛巴承载不了宿华的梦，快手需要周杰伦洗去"乡土"标签，劝诱更多一二线城市用户。并在终末抛出问题：

周杰伦能否成为快手梦思中的那张脸？

五年曩昔，谜底坚硬廓清：周杰伦没能生效为快手"换脸"。

快手的基本盘仍然是下千里市集，QuestMobile 数据娇傲，戒指 2024 年 10 月，快手的三线及以下城市用户占比高达 58%，与 2019 年的 59% 基本抓平。

同期，快手困囿于高价值用户（即月线上豪侈智力及结尾价钱均大于 2000 元）的增长。QuestMobile 数据娇傲，戒指 2024 年 10 月，快手的高价值用户比为 15.5%。不仅低于全网 19% 的平均值，而且是抖音、微博、小红书、B 站中最低的。

图源：QuestMobile

快手的最大"门面"依然是辛巴。

辛巴家眷仍然是快手第一全球眷，新快数据娇傲，辛选控股的巴伽文娱是快手隐敝粉丝最广的 MCN 机构，粉丝达 6.09 亿，签约达东说念主以蛋蛋为主。客岁，蛋蛋粉丝破亿，和辛巴并排成为快手粉丝破亿的两位主播。

图源：新快

不外，有接近快手的东说念主士并不招供"周杰伦没能生效给快手换脸"的说法。他们合计，周杰伦是明星，以文娱实质为主，辛巴是带货主播，两边并不互相影响。明星策略本人是一个众人化策略，任何一个平台皆不成靠明星策略旋乾转坤。

头部 IP 作用真实有限，"周杰伦们"的价值更多在于晋升品牌形象和众人领悟度。而这，事关平台的用户破圈和增长。

快手的第一位投资东说念概念斐曾表露，快手麇集首创东说念主宿华曾但愿将快手作念成一个十亿用户的居品。这就条件快手平台的包容度够大，不仅要容纳"老铁们"，更要能劝诱一二线城市用户。

签约周杰伦，是这场"朝上怒放"的风向标，快手试图破圈改命。但事实是，以辛巴为代表的主播群体和老铁们仍是快手的"门面"和基本盘。

快手认命了，这种认命，既被迫又主动。

说被迫，是因为抖音的康健压力。在抖音的抓续攻势下，快手日活用户（2025 年 Q1 为 4.08 亿）远低于抖音（据 QuestMobile 已冲破 8 亿）；电商 GMV 差距一样悬殊，快手 2024 年电商 GMV 为 1.39 万亿元，来自 36 氪报说念娇傲，抖音 2024 年电商 GMV 为 3.5 万亿元。

某种经由上，这亦然快手 CEO 程一笑的"认命"。

2023 年之前，快手执行宿华与程一笑的双核架构惩处，以宿华为主导。据 36 氪报说念，其时程一笑切身带队试图签下罗永浩但未果。2023 年之后，快手由程一笑主导，鼓舞"降本增效"，同庚，快手罢了上市后初度全年盈利。

说主动，是因为快手从"认命"中尝到了甜头。在扭捏事后，快手说念心坚硬，聚焦我方的基本盘：老铁和草根阶级。

一方面，正如拼多多不才千里市集崛起，适适时间趋势。另一方面，也得当了面前互联网平台策略收缩、聚焦中枢的趋势，正如阿里聚焦 AI 和电商的策略，聚焦我方的基本盘。

此时，快手原来被诟病的"相投草根"的刻板印象，反而可能成为凝合和劝诱新的下千里市集用户的牌号。未来的要道在于，快手如何进一步确认和强化其不才千里市集的固有上风。

快手一度思要改命。

QuestMobile 数据娇傲，戒指 2019 年 6 月，快手三线及以下城市用户占比为 59%。在确保中枢稳定的前提下，快手多元化大势所趋，至少从品牌角度和监管层面沟通，快手必须"高潮"，一朝破圈生效，用户和生意化出息无疑更可不雅。其时，快手日活 1.7 亿元，而抖音已达到 4 亿。

周杰伦便是快手改命的风向标。字据艾漫数据其时的分析，周杰伦粉丝中 64% 年岁在 25 岁～34 岁，70% 来自一、二线城市，是互联网中较为典型的高净值东说念主群。

以周杰伦为代表，快手还引入了成龙、陈坤、杨幂、迪丽热巴等头部明星，主见直指他们的高价值粉丝群体。

在头部 IP 争夺上，快手曾经试图打劫罗永浩，但愿他不错匡助快手取得更大界限的城市东说念主群。据 36 氪报说念，其时有知情东说念主士称，争夺罗永浩的中枢平台便是抖音与快手。高的创服结伙东说念主金叶宸在酬酢媒体上表露称，快手首创东说念主程一笑切身带队找老罗换取，何况"报价不低于 1 亿"。

与此同期，快手也在抓续整治实质生态。其时的快手，深受以辛巴家眷为首的"六全球眷"影响，形成特有的江湖面容，也背离了快手的"普惠"原则。很长一段时分，快手和辛巴张开博弈，确合计快手屡次封禁辛巴直播间。同期，快手也加大了对违法主播的整治力度，无尽期封禁一些违法主播。

不外，明星策略对快手劝诱一二线城市用户的作用有限。周杰伦在快手的粉丝也以下千里市集为主。新快数据娇傲，周杰伦粉丝中三线以下城市用户占比为 68%。相较而言，李子柒在快手的用户画像稍均衡一些，三线以下城市用户占比为 56%，二线及以上占比为 44%。

图源：新快（周杰伦粉丝画像）

此前曾有音信称，快手曾试图签约复出后的李子柒，然而被快手否定了。

几年曩昔，不成说快手的"高潮"莫得成效，只可说快手未能十足改命。

"草根化"依然是快手的基本盘和彰着的增长点。从举座用户画像来看，快手仍以三线及以下城市用户为主。这意味着跟着用户举座增长，下千里市集依旧是快手的主要增长开始。

在快手平台，最受接待的如故"接地气儿"的实质。新快数据娇傲，2024 年，快手平台涨粉的 TOP10 主播中，险些全是被外界视为" low "的主播。如涨粉第一的太原老葛，和辛巴撕得火热，曾因涉嫌坏心炒作被平台封禁；接过辛巴大旗的蛋蛋、赵梦澈，也皆进入涨粉前十。

快手的"门面"仍然是辛巴。

新榜数据娇傲，2023 年，快手直播带货预估销售额的前十名中，辛选家眷占据六席。2024 年，辛选家眷带货 GMV 超 500 亿元。新快数据也娇傲，本年 3 月～6 月的快手带货销售月榜上，辛巴的门徒蛋蛋三次霸榜第一；鲜少直播的辛巴一出现，就进入带货榜第二；太原老葛也三次冲进带货前十。

这少量，险些和抖音形成对比。抖音的最大"门面"是董宇辉，2024 年，抖音的带货榜首是董宇辉的"与辉同业"；涨粉的 TOP10 中包括黄子韬、雷军、与辉同业等。以雷军和与辉同业为例，他们的用户中二线及以上城市占比均跳动 55%。

濒临实验，快手"认命"了。

周杰伦本年在快手仅更新了三条视频，终末一条更新于本年 4 月。关于周杰伦是否还会在快手抓续更新，上述知情东说念主士暗示并不明晰。

快手也有多位明星堕入停更现象。领有 7000 万粉丝的成龙，2021 年入驻快手，基本保抓月更，自本年 2 月停更于今；2400 万粉丝的迪丽热巴已在 2023 年停更；杨幂也停更于客岁 2 月。

有媒体报说念，2023 年，程一笑表态，明星策略是阶段性破圈工夫，平台的根基永久是平方东说念主的实在抒发。这意味着快手再行和顺"老铁"。

不外，这并不料味着快手十足烧毁明星策略，而是后续在引入头部 IP 上的声量彰着松开了。

本年，李连杰接踵入驻抖音与快手，咫尺粉丝量永别为 350 万和 40 万。全球顶级网红"野兽先生（MrBeast）"也于本年 5 月入驻快手，粉丝量达 500 万。诚然快手是其首个国内直播平台，但其在国内的影响力并不足周杰伦，前者在抖音、快手、微博的总粉丝量高达 1200 万。基于此，快手对野兽先生的直播插足力度预估相对有限。

这约略与快手日益保守的策略干系，起码在争夺红东说念主上，快手已不肯意再用钱。当年之是以能生效引入周杰伦，快手付出了巨大代价，2020 年，快手的销售及营销开支同比猛增 170% 至 266 亿元。这一用度在 2021 年达到 442 亿元的峰值后回落，2023 年为 365 亿元，主要原因是有节制的戒指用户获取和留存开销。

快手的认命，和抖音的强势挤压干系。行为赢家，抖音有"通吃"的趋向。

首先，在"朝上怒放"中，快手不敌抖音。

就明星策略而言，快手并未掀翻巨浪。而抖音则通过明星策略，在一二线城市用户中翻开了市集。如在快手照旧停更的杨幂和迪丽热巴，均还在抖音抓续更新且粉丝抓续增长。

在制造红东说念主 IP 劝诱中产用户方面，抖音也更为顺利。比如 2020 年，抖音签下罗永浩；2022 年，刘畊宏在抖音走红；2023 年，东方甄选和董宇辉整夜爆火；2024 年以来，雷军和余承东等企业家在抖音走红；2025 年以来，韦东奕、周杰伦入驻抖音。

用户界限数据也印证了这少量，据 QuestMobile 客岁 10 月数据娇傲，日活 8 亿的抖音，二线及以上城市用户占比为 48%；抖音的高价值用户占比为 20%。

抖音的膨胀还表咫尺其向下千里市集的浸透。从一二线城市崛起的抖音，曾向"下千里市集"发起攻势，扶抓了如张同学、小杨哥等一批下千里市集主播，其中小杨哥在抖音粉丝过亿。

这或多或少对快手变成了一定压力。2022 年，巨量引擎发布的抖音下千里市集数据瞻念察论说娇傲，抖音下千里市集用户占比比高线城市用户更高，是实质主要供给开始。

平台间的角逐，在头部主播的较量上也可见一斑。举例辛巴和小杨哥之争。2023 年，辛巴和小杨哥连线时说，"有一天你（小杨哥）对咱们的平台变成了极大的伤害，我有必要出战的时候……那我就出战。"

客岁 9 月，两边因大闸蟹价钱开撕，辛巴揭露小杨哥的居品和售后问题，恰逢后者卷入"假香港月饼"风云，最终小杨哥因售假问题被立案打听，于今未能回顾直播间。

如今的抖音，体量愈发高大，生态日益完善。

就用户举座界限来说，戒指本年 3 月，抖音的月活跃用户数为 10.01 亿。而快手财报娇傲，本年一季度，快手月活为 7.1 亿。

抖音电商 GMV 仍保抓相对高速增长。据《误点 LatePost》报说念，2020 年抖音电商 GMV 为 5000 亿元，2022 年跃升为 1.6 万亿元。据 36 氪报说念，2023 年和 2024 年，抖音电商 GMV 永别约为 2.7 万亿、3.5 万亿，2024 年同比增幅达到 30%。

比较之下，快手诚然也在保抓增长，然而后续增速乏力。

快手财报娇傲，2021 年至 2024 年，其电商 GMV 永别为 6800 亿元、9012 亿元、1.18 万亿元、1.39 万亿元，同比增速永别为 78%、33%、31%、17%。2025 年一季度，快手电商 GMV 同比增长 15.4%，增长仍然低于 20%。

濒临压力，快手不是莫得反击过。

2022 年 5 月，抖音电商发布音信称，曩昔一年，抖音电商 GMV 是同期的 3.2 倍。同庚 9 月，快手 CEO 程一笑切身带队电生意务，强调"电生意务是快手未来增长的要紧引擎之一，亦然咱们扫数生意生态的中心。"

关联词，一年后的 2023 年 11 月，程一笑将电生意务又转交出去了。这一年，快手电商 GMV 为 1.18 万亿元，而抖音为 2.7 万亿，是快手的两倍过剩。

对快手的下千里市集变成一定冲击力的还有视频号。

依托微信高大的用户基础，视频号领有自然的酬酢链上风。QuestMobile 的 2022 年数据娇傲，视频号三线以下城市用户占比为 59.3%，其中五线及以下城市用户占比为 19.8%，高于快手的 16.9%。

基于此，视频号用户增长赶快。早在 2023 年，视频号日活就照旧跳动了快手。其时，国海证券调研娇傲，视频号 2023 年的日活约为 4.5 亿。而快手在 2023 年的日活为 3.8 亿。其后快手也在财报中称，其用户活跃度上已成为短视频老三。视频号其后居上，日活跳动快手。

快手的基本盘遭逢了抖音和视频号的双重挑战，不外，下千里市集依然是快手独具上风的用户群体。在这一竞争面容下，快手最具刺目性的火器恰是这一基本盘本人。

正如好意思团核至好地生意 CEO 王莆中点评最近的外卖大战时说：这么的吩咐无兴味。它信得过的增量在于让合乎即时零卖的豪侈者买更多的品类，也便是让 ARPU（每用户平均收入）晋升。

这个逻辑，一样适用于面前用户增长几近天花板的短视频行业。对快手而言，中枢问题是如何深挖平台内高大的存量用户价值？

看管基本盘成为快手的首要任务。这一策略体咫尺平台与头部主播关系的微妙变化上：

曾频频激勉矛盾的辛巴事件彰着减少，即便偶有冲突，比如客岁辛巴批驳快手"垃圾平台"并遭封停，平台也在 618 前夜赶快解封其账号。

这背后约略是快手对下千里市集生态稳定性的考量。

快手的中枢用户依然高大且蕴含后劲。早期，宿华就在多个场地说过，快手的用户结构来自于实验，中国一线城市东说念主口占比只须 7% 傍边，另外 93% 的东说念主皆生存在非一线城市。

扭捏事后，快手再行坚硬说念心。波士顿计议（BCG）数据娇傲，中国三线及以下城市东说念主口占世界 70%， 豪侈界限却仅占 40%，东说念主均豪侈存在 2~3 倍增漫空间；麦肯锡更预言，到 2030 年，中国 65.3 万亿元豪侈增量中 66% 将来改过线市集（三线及以下城市、县城、州里）。

而快手在新线城市有彰着上风。DataStory 数据娇傲，快手用户在新线城市的基数更大，新线城市的快手用户在月均可主宰收入大于 5000 元以上的占比在四成以上。快手 2025 年一季度论说也娇傲，在快手腹地生存 GMV 孝敬上，新线城市的增长为 65%。

如何挖掘这一部分用户增长，成为快手勤快考量的问题。面前，快手还在无间增长，然而却没能罢了康健增长。2025 年一季度，快手营收同比增多 10.9%；净利润同比下跌 3.4%。其中，快手电商月活跃买家的增长也在彰着放缓，2025 年一季度，这一数据同比增长幅度仅为 7%，而上一年同期增幅为 22.4%。

这也意味着，快手的增漫空间很大，然而却并莫得充分挖掘到。

快手企图行使 AI 助力实质和生意生态。本年 4 月，快手开拓了可灵 AI 行状部，部⻔负责东说念主径直向程一笑讲演。不外，面前 AI 仍是烧钱阶段，可灵 AI 究竟是噱头如故但愿，能走多远还未可知。

诚然探索 AI 等新增长点承载着未来但愿，但当下快手最实验的旅途，无疑是深耕下千里市集。是以，快手和周杰伦仳离，亦然振振有词。对快手而言，稳住基本盘，赋闲并扩大不才千里市集的最初地位，约略能够缓解增长逆境。

参考府上：

《周杰伦给快手换脸》字母榜

《罗永浩与抖音负责签约，快手高价竞争但失手》36 氪

《2023 谁在快手纵容吸金：辛巴师徒蝉联带货 Top3，22 位主播置身 10 亿 GMV 俱乐部》新榜

《社会摇翻红，大冰口碑逆袭，2024 快手老铁爱看什么？》新榜

《QuestMobile 2024 年新媒体生态清点》QuestMobile

本文来自微信公众号：字母榜，作家：薛亚萍